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小败局:外资日化露华浓、卡尼尔败走中国

2014-02-11 10:18    中国质量万里行    记者 雷玄    点击:

小败局:外资日化露华浓、卡尼尔败走中国

   2013年最后一天,美国化妆品品牌露华浓更新微博:“涂上一支心爱的唇膏kissgoodbye!”正式“吻别”相伴37年的中国消费者。然而,一周后,不等人们反应过来,又一家化妆品品牌卡尼尔也和中国消费者说“再见”了。2013年~2014年之交,素来在华发展顺风顺水的外资日化军团接连退出中国市场,引起一片哗然。

  曾几何时,日化市场跨国品牌当道,中国消费者疯狂迷信国外化妆品牌,本土品牌发展受到挤压。近年来,外资品牌的渠道逐渐下沉,加上电商冲击,本土品牌更是面临压力。随着市场成熟和消费理念的提升,外资化妆品品牌的退出,是否让本土化妆品品牌迎来春天?

  缺乏本土基因洋品牌遭遇“滑铁卢”

  推动日化行业增长源自于人类自身的欲望,对美的不懈追求和对衰老的恐惧。有统计数据显示,未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5亿人。到2020年超过3.5亿,远超日本2010年5600万核心消费人群。70后、80后、90后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。

  露华浓,这个创办于美国的国际知名彩妆品牌,虽然很早就关注中国市场,但在37年的经营过程中,露华浓始终没有找准适合自身的发展方式,使其产品与中国市场真正融合起来。

  一直以来,露华浓的中国创业路都不平坦。

  早在1976年,露华浓就在广州友谊商店开始销售唇膏。1996年,露华浓宣布正式进军中国市场,这期间由于经营不善更换了5任首席执行官(CEO)。到2000年第五任CEO上任时,总部就曾经抱着最后一搏的心态放出话来:“再不行,就撤出中国市场。”

  同样地,虽然在中国大众化妆品市场,凭借多品牌分布、多代言人宣传、多渠道销售的欧莱雅几乎是所有内外化妆品企业绕不开的对手。成立于1904年的卡尼尔品牌,1965年遭到欧莱雅集团收购,成为其旗下大众化妆品部的一部分。从2006年在上海家乐福开设第一个超市展柜起,卡尼尔在中国取得了快速发展,在数十个城市的各大超市以及少部分百货商场和化妆店的专柜都有销售。但体量一直比较小,比起巴黎欧莱雅其他成熟品牌的差距还很大。

  当年使用卡尼尔的消费者,现在已经是具有更高经济能力和追求的女士了,能打动她们的,显然不再是单纯的低价格。

  从露华浓到卡尼尔,退出中国市场,两大外资品牌在华黯然神伤,这背后是中国日化市场的新一轮优化躁动。但无论是高端品牌,还是大众化品牌,都无一例外地需要品牌在面对新的市场时,产品和销售策略上有所调整,以便更好地迎合中国消费者。

  实体店低利润与高投入成矛盾

  国际日化品牌进入中国市场,大多选择通过代理商。也就是说,品牌商把代理权交给国内各家代理商,由代理商们在国内各大城市铺设门店。做得好的代理商可以进驻商场、超市,也有一些会选择开专卖店。

  业内人士分析,露华浓、卡尼尔等品牌的在中国市场的撤退,成本的上升和销售业绩的下滑,是其无奈撤离中国市场的主要原因。

  不少国际大牌进入中国市场后,纷纷进入一二线城市,并且进入市场后,不遗余力的进行广告攻势,迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等品牌都被迫投入过大量广告宣传。当一二线城市接近饱和时,无论是外资品牌还是国产品牌,进军三四线城市及广阔的农村市场成为发展趋势。

  其中的悖论是,化妆品渠道下沉和推广费用的不断增加,使得成本上升,而不断增加的成本与消费者要求的大众化妆品的低售价成为一对突出的矛盾。

  露华浓官网显示,其在中国的业务遍布全国50个城市。但露华浓的门店基本只到省会城市,渠道始终没有往下沉。露华浓最新发布的财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长,但第二大市场亚太地区,尤其是中国内地和香港地区,衰退幅度却位居其全球七大市场之首,达到3.5%。

  随着专攻基层市场的本土品牌集体兴起之后,在一二线市场优势明显的欧莱雅迟迟未在基层市场成功渠道下沉。定价很低的卡尼尔,虽然前期有大手笔的广告攻势,但后来渐渐偃旗息鼓,动静很小。大量的市场费用并不是低价低利润产品可以持续承受的投入,使其在市场费用、研究发费用上的投入力不从心,不得不采取收缩战略。

  欧莱雅的财报显示,2013年三季度营收为54.75亿欧元,比上年同期下滑0.8%,一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。卡尼尔退出中国市场作为一项战略举动,也可以为定价更高但品牌知名度更高的欧莱雅其他品牌腾出市场空间,避免内耗。

  于是,砍断的低毛利贡献者卡尼尔不失为一种壮士断腕式的决断。

  化妆品纷纷触电假货窜货成障碍

  随着电商时代的来临,互联网在本质上对各行各业的冲击是商业模式、盈利模式,以及产业之间上下游之间的关联模式的冲击和颠覆。

  由此,化妆品品牌很多将三四线城市的渠道下沉成本转嫁为试水电子商务渠道。

  传统企业已经认识到线上渠道的重要性,相比家电、服饰等品类,化妆品在线下传统市场的成熟度很早,品牌化进程也相对完善,化妆品早已成为在中国网购市场上销售份额排名第三的行业。

  艾瑞数据预测,2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿,网购占化妆品总零售比重将达27.5%,化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短,种类多样性、更新换代快等特性,这些特性使得化妆品在电商领域可谓如鱼得水。

  本土品牌中的相宜本草是化妆品行业试水电商的先驱。随后,欧莱雅、佰草集、百雀羚等国际国内一线品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商,以满足消费者一站式购物需求。这些国际品牌的“触电”使我国化妆品网购规模近600亿,但其中不可忽视的是,70%以上由C2C平台贡献。

  2014年1月,AC尼尔森联合讯实科技发布《2013年双11化妆品网购洞察报告》白皮书,该报告调查结果显示,高收入年轻女性成为网购化妆品的主流人群,她们使用多样化的浏览路径,48%消费者会首先进入含消费评论及导购信息的化妆品购物网站,中低端价格为主的产品或产品线会更吸引人。

  这其中,多为代购和串货甚至假货的中小卖家货品来源,售后保障性差,虽然短期内吸引了大批价格敏感型消费者,但长远来看不可持续,若仅按照品牌正规渠道口径统计,化妆品网购渗透率仅8%左右。

  值得一提的是,2013年下半年,一条“2013中国质监局公布女性禁用化妆品名单”的消息在微博和微信等网络平台被大量转载,在这一名单中,美宝莲、欧莱雅、玉兰油、佰草集等知名品牌均遭“中枪”,虽然针对此事,国家质检总局相关负责人向媒体澄清并在其官网上明确辟谣,但不免令不少消费者对这些品牌产品的安全性产生疑虑。

  宏观来看,无论是高端日化产品,还是奢侈品,在全球一片叫苦的时候,在中国市场却是一枝独秀。这说明面对纷杂多样的化妆品市场,中国消费者也日趋理性化,对产品品质、品牌层次,都有了更高的要求,会选择更加适合自身的产品。

  微观来看,未来不论外资化妆品还是本土化妆品,无论是实体渠道还是网购渠道,都应该找准自身产品定位,做好产品才能赢得忠实的顾客群体。当红明星代言、大手笔投放广告,都不足以维持一个护肤品牌的持续增长,最重要的消费者价值:安全、品质、效果,将越来越通过产品的美誉度影响顾客忠诚度和品牌生命力。这既是一个挑战,也是一个机会。

标 签: 卡尼尔    露华浓    化妆品    

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